一個客服運(yùn)營者的產(chǎn)品觀
產(chǎn)品與客服運(yùn)營追根溯源是一家，兩者的關(guān)系應(yīng)該是包含與被包含的關(guān)系。沒有產(chǎn)品就無從談服務(wù)，其實(shí)這個觀點(diǎn)也是前段時間行業(yè)內(nèi)去“中心化”（企業(yè)內(nèi)部由集權(quán)向分權(quán)）轉(zhuǎn)變的本質(zhì)所在。今天就和大家聊聊作為一個客服運(yùn)營者如何看待產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營的關(guān)系以及和產(chǎn)品人的相處之道。
產(chǎn)品管理的價值是為企業(yè)盈利，而服務(wù)運(yùn)營的價值是為產(chǎn)品增加附加值。所以我們可以認(rèn)為客服運(yùn)營工作其實(shí)都是為產(chǎn)品“打工”的。脫離對產(chǎn)品深入理解的運(yùn)營容易偏離真正的目標(biāo)，譬如我們做客服運(yùn)營不僅要考慮人力成本、產(chǎn)能服務(wù)指標(biāo)等，也同時要了解產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化價值路徑、后續(xù)用戶行為等才能體現(xiàn)客服運(yùn)營的附加價值。
什么是好產(chǎn)品？本人并不認(rèn)同業(yè)界流行的一句話：“即使是屎一樣的產(chǎn)品，運(yùn)營也要在上面種出花”，這是對產(chǎn)品設(shè)計責(zé)任的推諉，是對各類運(yùn)營資源的極度浪費(fèi)。
有一個經(jīng)典的命題：在你眼中什么樣的產(chǎn)品算好產(chǎn)品？回答可能是“有口碑的產(chǎn)品”、“用戶量和DAU都很棒的產(chǎn)品”、“像微信這樣牛逼的產(chǎn)品”、“很賺錢的產(chǎn)品”。
這些回答有兩層根據(jù)，第一是所描述的理由在一定程度上代表了這個產(chǎn)品“活”的很不錯；第二是深刻經(jīng)歷過反面的“坑”，越發(fā)覺得這才是我想服務(wù)的產(chǎn)品。
好產(chǎn)品有一些共同的特性，諸如滿足用戶需求、體驗(yàn)好等，但在客服人的眼中，這些標(biāo)準(zhǔn)并沒有卵用，因?yàn)槲覀儧]有專業(yè)視角也區(qū)分不了。每個產(chǎn)品都會做需求分析，設(shè)計和體驗(yàn)好是標(biāo)配，關(guān)鍵差別是需求滿足的方式和程度不同，導(dǎo)致產(chǎn)品自帶的勢能表現(xiàn)不同。
從客服運(yùn)營的角度來反思，“體驗(yàn)好”的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。怎么算“好體驗(yàn)”：
1、用戶教育成本低；
2、所見即所得；
3、營銷支持到位。
串聯(lián)起來的意思是“用戶可以清晰便捷地參與產(chǎn)品體驗(yàn)，服務(wù)滿意，并樂意適當(dāng)?shù)貐⑴c到互動與傳播”�！昂玫目头\(yùn)營”反應(yīng)了需求滿足方式合理，運(yùn)營低成本撬動高增長。當(dāng)然，這不代表運(yùn)營就投入少，而是根據(jù)階段性目標(biāo)，投入產(chǎn)出比合理。
一般而言，客服缺少的是產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)視角，判斷產(chǎn)品品質(zhì)的主要根據(jù)來自于用戶的反饋、數(shù)據(jù)的精細(xì)分析、增長需求以及積累下來的運(yùn)營理念。
我們從客服對產(chǎn)品品質(zhì)判斷的三個方面來理解運(yùn)營如何參與到產(chǎn)品管理中。
•用戶教育成本
教育成本實(shí)際就是獲得新用戶的成本，包含了幾層含義：
1）用戶角度的產(chǎn)品定義
在宣傳時，我們應(yīng)從用戶角度來對產(chǎn)品進(jìn)行定義和描述，而不是從專業(yè)角度羅列產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)性功能，要使文案在第一時間激發(fā)用戶想象和進(jìn)一步了解的興趣。
2）用戶對產(chǎn)品預(yù)期
要考慮產(chǎn)品的設(shè)計理念是否能真觀體現(xiàn)核心服務(wù)，產(chǎn)品是否符合宣傳預(yù)期。同時要謹(jǐn)慎制定規(guī)則，請勿將規(guī)則創(chuàng)新當(dāng)做產(chǎn)品創(chuàng)新，這會讓用戶產(chǎn)生不適。
3）引導(dǎo)首次體驗(yàn)
要保證有足夠的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，并及時、高效地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的活躍度。
教育成本問題集中體現(xiàn)在用戶管理的前置環(huán)節(jié)，在客服運(yùn)營執(zhí)行層面上很容易得到反饋：
1、建立用戶基地包括電話、在線客服渠道及UGC社區(qū)等交互渠道，收集最底層的反饋，判斷產(chǎn)品問題集中的類型是BUG、體驗(yàn)還是根本理念問題。
2、觀察數(shù)據(jù)，如果教育成本高，那么留存率、核心業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊率和使用率都會明顯偏低。做客服運(yùn)營也許不了解產(chǎn)品的具體設(shè)計和改良方法，但必須能夠判斷得出產(chǎn)品問題的方向。
•所見即所得
指的是產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)足夠好，即需求被滿足。舉個簡單的例子，工具類的產(chǎn)品如百度、Google，查詢結(jié)果便是需求，很直接；社交通訊類的微信是早期體驗(yàn)好，用戶量逐步增長，并呈良性循環(huán)。從產(chǎn)品角度來講，顯然前者的客服運(yùn)營比后者要容易一些。這兩個例子更多是模式的選擇，不算產(chǎn)品把控問題，只是說明“所見即所得”對服務(wù)難度的影響。
由此可以總結(jié)出：當(dāng)核心服務(wù)的邊際成本不再隨著用戶的增長而增長，那么客服運(yùn)營的均衡點(diǎn)問題便達(dá)到了。譬如UGC社區(qū)，當(dāng)運(yùn)營機(jī)制和環(huán)境完善后，用戶增長，UGC也會自然增長，不再需要增加人力投入，從而達(dá)到平衡。這與增長黑客中的PMF理念異曲同工。
回歸服務(wù)運(yùn)營層面，需注重兩點(diǎn)：
1）注意覆蓋率和體驗(yàn)度
產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需求，客服服務(wù)是有邊界的。要做到服務(wù)周到就要通過數(shù)據(jù)去跟蹤客戶特定行為的比例和路徑，在產(chǎn)品上做引導(dǎo)、推薦等，并優(yōu)化點(diǎn)擊率、使用率，降低因?yàn)樵黾痈采w率所導(dǎo)致的用戶流失。
體驗(yàn)度表現(xiàn)在對于可能引發(fā)用戶中斷服務(wù)（用戶體驗(yàn)差）的環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
舉幾個客服端的例子，在線客服機(jī)器人自助服務(wù)功能中，當(dāng)用戶提問后系統(tǒng)會將后臺數(shù)據(jù)通過一定關(guān)鍵字匹配后展現(xiàn)給用戶，這樣在一定程度上可以降低提問者的等待時間，提升服務(wù)滿意度。
另外包括web端與H5頁面報錯、加載頁面、概念說明，都是引發(fā)用戶不滿和不爽的地方，需要詳盡地添加文案、進(jìn)行引導(dǎo)或自動跳轉(zhuǎn)。
以上都是通過服務(wù)的轉(zhuǎn)化漏斗分析來反向推動產(chǎn)品優(yōu)化。
2）需求的挖掘
譬如電商平臺的商家端，一開始只有上下架、編輯管理、財務(wù)結(jié)算等功能，而隨著用戶數(shù)增長，就需要挖掘商家的營銷需求，可以對買家分層、靈活地給予促銷支持等。通過熱點(diǎn)分析、互動分析留意用戶的集中行為，譬如用戶頻繁點(diǎn)擊“經(jīng)驗(yàn)”明細(xì)，可以在分析后嘗試圍繞“經(jīng)驗(yàn)”設(shè)計活動。
因此客服需要有敏銳的數(shù)據(jù)觀察能力，并對用戶行為的因果有分析思維。
•營銷支持
營銷支持是業(yè)內(nèi)各類型客服中心提出最多的需求，涉及的類型很多，包括用戶互動、積分、分享、邀請、活動等。對于產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員來說，它不一定屬于核心業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，但確實(shí)是組織賴以生存的武器。從運(yùn)營的角度講做好營銷支持有幾個要點(diǎn)：
1）場景結(jié)合
現(xiàn)在很多標(biāo)配的營銷功能已經(jīng)沒有紅利了，不再是放個入口數(shù)據(jù)就能蹭蹭上漲。拿分享功能來說，如何在合適的路徑嵌入，如何進(jìn)行利益刺激，流量回流時用H5互動還是直接下載，甚至可以考慮與“有獎邀請”結(jié)合來發(fā)揮作用，這些策略需要做精細(xì)化設(shè)計。
2）降低技術(shù)成本
提需求時要充分了解技術(shù)的難度和周期，在維持核心規(guī)則的前提下多考慮第三方工具和折中方案，甚至通過第三方引入來增加合作資源。
3）文檔和跟進(jìn)
技術(shù)（IT實(shí)施者）或者是產(chǎn)品（經(jīng)理），有時候并不能充分、時時了解營銷產(chǎn)品的關(guān)鍵意義，就需要有對應(yīng)的說明文檔，并且永遠(yuǎn)要堅信“上線無BUG才是真的無BUG”。測試環(huán)境下以及技術(shù)口中的無BUG僅可作為參考，所以要盡量提前上線或小規(guī)模測試。
•客服運(yùn)營者眼中的產(chǎn)品人
服務(wù)運(yùn)營者也可以看作是產(chǎn)品的“共同家長”，而每個孩子的天賦和適合的成長路徑也許家長并不知曉，可能會短視、急于求成或者只管自己的一畝三分地。產(chǎn)品經(jīng)理像管家，整體協(xié)調(diào)監(jiān)管產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營，并控制每個需求的技術(shù)支出。所以最終需要運(yùn)營人來督促“成長”，產(chǎn)品經(jīng)理幫助其“塑身整形”。
1）產(chǎn)品人、客服人不可或缺
前面一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)營需要把控產(chǎn)品，這是對運(yùn)營提的要求，而實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理的同樣高度關(guān)注數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、用戶行為，他們有用戶分析的專業(yè)知識，對用戶行為的因果關(guān)系更了解，把控產(chǎn)品的整體設(shè)計，并對部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理的另外一個能力是幫助服務(wù)運(yùn)營者將抽象的需求化作邏輯清晰的產(chǎn)品需求，并設(shè)計出可視化模型，協(xié)調(diào)設(shè)計和開發(fā)資源，跟進(jìn)需求上線。
在一定程度上，產(chǎn)品經(jīng)理就是客服運(yùn)營者手中的阿拉丁神燈。
二、產(chǎn)品人、客服人亦友似敵
好的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡研究產(chǎn)品和用戶，他們并不會排斥各種需求，甚至也會喜歡客服工作，但他們也煩客服，覺得客服部門：
1、異想天開、盲目提需求，不考慮產(chǎn)品的擴(kuò)展性和整體規(guī)劃；
2、像出頭鼴鼠一樣臨時提需求、改需求；
3、不懂產(chǎn)品技術(shù)原理，對牛彈琴。
同樣，客服人也會“討厭”產(chǎn)品經(jīng)理：
1、無視用戶需求，自作主張做設(shè)計和改需求，常愛以“XX產(chǎn)品也是這樣做”為由，并不真正重視客戶體驗(yàn)；
2、一味壓低客服需求的優(yōu)先級；
3、產(chǎn)品BUG太多，懷疑沒有做過測試。
3）如何配合
多數(shù)情況下，客服主要是對用戶體驗(yàn)、集中進(jìn)線問題和留存數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品迭代、需求上線、測試負(fù)責(zé)，不同公司架構(gòu)不同，導(dǎo)致關(guān)注目標(biāo)不同，這無可厚非，這里我們列舉一下二者日常配合時應(yīng)注意的要點(diǎn)。
A、雙方能力均衡、能換位思考�？头私猱a(chǎn)品的原理和生產(chǎn)流程，有主動研究和體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精神，在向產(chǎn)品部門提需求時做到有理有據(jù)。產(chǎn)品經(jīng)理則要熟悉在行業(yè)競爭環(huán)境下用戶行為的變化特征。只有當(dāng)雙方能力平衡的時候，才能換位思考，降低溝通成本。
B、建立產(chǎn)品文檔。產(chǎn)品經(jīng)理寫出完整的產(chǎn)品迭代功能、參數(shù)說明，客服需知曉并隨時查看，一方面清楚產(chǎn)品的優(yōu)化細(xì)節(jié)，以便在產(chǎn)品推廣宣傳時自如應(yīng)對用戶問題；另一方面，不會因向產(chǎn)品部門提無謂的客服需求而導(dǎo)致口角。
C、需求評估。當(dāng)需求數(shù)量過多，優(yōu)先級無法統(tǒng)一時，召開溝通例會，對需求進(jìn)行評估，達(dá)成一致。
D、將用戶聲音及改進(jìn)意見形成文檔。產(chǎn)品經(jīng)理可以直接聽取一線客服端用戶反饋的聲音，針對用戶問題主動提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見并形成文檔。客服收集到的用戶反饋和問題總結(jié)，務(wù)必以文檔形式呈現(xiàn)，雙方約定文檔的格式。
E、互KPI思維。提倡產(chǎn)品、客服了解彼此的KPI或目標(biāo)，相互推進(jìn)。
譬如產(chǎn)品經(jīng)理可以在無服務(wù)頁面增加其他服務(wù)入口，這樣既可以客戶降低流失率（產(chǎn)品經(jīng)理的KPI之一），還可以提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
綜上，我們強(qiáng)調(diào)客服需要有產(chǎn)品觀，在策劃和執(zhí)行各種服務(wù)手段時充分考慮產(chǎn)品的屬性，衡量綜合成本，促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)。另一方面，尊重協(xié)作和產(chǎn)品邏輯，有大局觀，不要做只能通過吵架來解決需求的運(yùn)營。喜歡是擁有，深愛是克制。總之，眼中無產(chǎn)品，服務(wù)皆枉然。
來源：作者韓露
當(dāng)業(yè)務(wù)開始迅速提升時，現(xiàn)在咨詢平臺及相關(guān)呼叫中心不在似以前那樣，單單只用電話了作相關(guān)咨詢服務(wù)。而是結(jié)合話務(wù)耳麥、若與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，計算機(jī)不可少，相關(guān)服務(wù)型（呼叫中心）軟件結(jié)合起來，如UC3軟件，小型呼叫中心系統(tǒng) 北恩U800\U830\U860。我們北恩也推出相關(guān)產(chǎn)品，如呼叫中心耳麥、VoIP網(wǎng)絡(luò)電話、錄音電話等。因?yàn)槲覀?STRONG>北恩是呼叫中心電話耳機(jī)生產(chǎn)商。
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